Generasi Z kini semakin sering melakukan belanja impulsif di e-commerce. Penelitian yang terbit di Ilomata International Journal of Management (April 2025) menunjukkan bahwa live streaming, flash sale, dan gratis ongkir mendorong Gen Z membeli produk tanpa perencanaan. Dari ketiganya, live streaming memberikan pengaruh paling kuat karena interaksi real-time memunculkan emosi positif pada konsumen.
Gen Z dan Tren Belanja Impulsif
Generasi Z, yaitu mereka yang lahir antara 1996–2010, tumbuh dengan media sosial dan teknologi digital. Mereka terbiasa dengan layanan instan dan belanja online. Data global mencatat, 75% transaksi e-commerce pada 2024 terjadi secara impulsif, naik dari 67% pada 2021.
Angka ini menegaskan bahwa keputusan belanja Gen Z lebih banyak dipicu oleh pengalaman interaktif dan emosional. Tim peneliti mensurvei 326 responden Gen Z di Indonesia, dan seluruh responden mengaku pernah membeli produk secara spontan melalui live streaming, flash sale, atau program gratis ongkir di TikTok Shop.
Tiga Pemicu Utama Belanja Spontan
1. Live Streaming
Live streaming menjadi strategi yang paling memengaruhi perilaku Gen Z. Konsumen merasakan kedekatan dengan penjual, bisa bertanya secara langsung, dan menerima penawaran eksklusif. Selain itu, interaksi real-time memicu antusiasme yang mendorong mereka segera membeli.
2. Flash Sale
Flash sale menawarkan diskon besar dalam waktu singkat. Program ini menimbulkan fear of missing out (FOMO). Ketika Gen Z berhasil mendapatkan produk dengan harga miring, mereka merasakan kepuasan sekaligus kebanggaan, meskipun sebelumnya tidak berniat membeli.
3. Gratis Ongkir
Program gratis ongkir juga memengaruhi keputusan belanja. Banyak konsumen enggan checkout karena biaya kirim. Begitu biaya ongkir hilang, mereka langsung menyelesaikan transaksi. Akibatnya, Gen Z merasa dihargai dan diuntungkan. Dengan demikian, hambatan psikologis hilang, dan keputusan belanja berlangsung lebih cepat.
Emosi Positif Jadi Kunci
Penelitian ini menegaskan bahwa emosi positif menjembatani promosi dan keputusan belanja impulsif. Live streaming, flash sale, dan gratis ongkir tidak hanya menawarkan potongan harga, tetapi juga menghadirkan pengalaman emosional: senang, puas, dan merasa eksklusif.
“Live streaming tidak hanya menjadi sarana jualan, tetapi juga menciptakan pengalaman emosional yang mendorong Gen Z membeli secara spontan. Emosi positif menjadi pemicu utama,” jelas peneliti utama.
Data Profil Responden
Peneliti berhasil menghimpun data dari 326 responden Gen Z:
- 82,5% berusia 18–23 tahun.
- 89% perempuan, mayoritas mahasiswa.
- 56,4% mengalokasikan Rp300 ribu – Rp500 ribu per bulan untuk belanja online.
- 67,5% tinggal di Kalimantan, sisanya tersebar di Jawa, Sumatera, Sulawesi, dan Papua
Data ini memperlihatkan bahwa Gen Z perempuan menjadi target utama strategi promosi digital, khususnya pada produk fashion.
Implikasi bagi Pelaku E-Commerce
Hasil riset menawarkan beberapa rekomendasi praktis:
- Perusahaan perlu rutin menggelar live streaming dengan host interaktif, sesi tanya jawab, dan promo eksklusif.
- Tim marketing harus menjadwalkan flash sale di momen khusus, seperti 11.11 atau 12.12.
- Manajemen e-commerce perlu menggabungkan promo gratis ongkir dengan diskon agar daya tarik lebih besar.
- Brand harus membangun pengalaman emosional yang menyenangkan, bukan sekadar menurunkan harga.
Riset ini membuktikan bahwa strategi digital berbasis emosi menjadi kunci memikat Generasi Z. Live streaming, flash sale, dan gratis ongkir bukan sekadar gimmick, tetapi pilar utama digital marketing yang mampu meningkatkan penjualan sekaligus memperkuat loyalitas konsumen di tengah persaingan e-commerce yang semakin ketat.
Jika kamu memiliki penelitian serupa dan ingin menerbitkannya di jurnal ilmiah nasional atau internasional, IDSCIPUB siap mendampingi.
