Kepercayaan merek menjadi isu yang makin krusial di tengah ketatnya persaingan industri streaming digital: bagaimana sebuah merek bisa membuat penontonnya benar-benar percaya.
Sebuah penelitian terbaru yang dipublikasikan di Commercium: Journal of Business and Management pada Agustus 2025 mengkaji peran brand trust atau kepercayaan merek dalam mendorong loyalitas dan niat beli konsumen di platform streaming seperti Netflix, Disney+, hingga berbagai layanan Video-on-Demand (VOD) regional. Studi ini berjudul “Brand Trust in Driving Brand Loyalty and Purchase Intention in the Digital Streaming Era: A Systematic Literature Review“.
Peneliti menelusuri 34 artikel ilmiah yang dipublikasikan antara 2015 hingga 2025 melalui database ScienceDirect. Ia menggunakan metode Systematic Literature Review (SLR) dengan protokol PRISMA untuk memastikan proses penyaringan literatur berjalan ketat dan transparan.
Hasilnya menunjukkan bahwa brand trust (kepercayaan merek) bukan sekadar hasil akhir dari strategi pemasaran, melainkan penghubung aktif yang menjembatani berbagai upaya komunikasi digital dengan perilaku konsumen sesungguhnya.
Apa Itu Kepercayaan Merek?
Kepercayaan merek berbeda dari sekadar kepuasan pelanggan biasa. Konsep ini merujuk pada kesediaan konsumen untuk mengandalkan sebuah merek karena yakin merek tersebut akan memenuhi janjinya secara konsisten dan etis. Kepercayaan ini mencakup dua sisi: ekspektasi fungsional seperti keandalan platform dan ketersediaan konten, serta resonansi emosional seperti ketulusan dan transparansi.
Dalam lingkungan digital yang minim interaksi tatap muka, kepercayaan merek menjadi penopang penting. Ia mengurangi rasa was-was konsumen sebelum berlangganan atau bertransaksi, sekaligus memperkuat keterikatan psikologis mereka terhadap sebuah platform.
Empat Faktor yang Membentuk Kepercayaan Merek
Riset ini mengidentifikasi empat antesenden utama yang berperan membangun kepercayaan merek di industri streaming.
Pertama, content marketing. Konten yang dikurasi secara strategis, konsisten, dan autentik terbukti memperkuat kredibilitas merek. Namun ekspektasi audiens ternyata tidak seragam. Pengguna platform berlangganan seperti Netflix lebih menghargai orisinalitas dan keberagaman konten, sementara pengguna platform berbasis iklan lebih mengutamakan aksesibilitas dan frekuensi tayang.
Kedua, brand authenticity atau autentisitas merek. Ini merujuk pada keselarasan antara identitas merek dengan nilai-nilai yang dipegang konsumen. Menariknya, makna autentisitas ini berbeda antarbudaya. Masyarakat kolektivis cenderung mengaitkannya dengan tanggung jawab sosial dan inklusivitas, sedangkan masyarakat individualis lebih menekankan keunikan dan transparansi.
Ketiga, social media engagement. Interaksi real-time di media sosial membantu memanusiakan merek dan meningkatkan kesan responsif. Namun keterlibatan semata tidak cukup—nada bicara, konsistensi, dan kesan ketulusan jauh lebih menentukan dibanding sekadar seberapa sering brand memposting konten.
Keempat, user-generated content (UGC). Ulasan pengguna hingga karya penggemar dianggap sebagai bentuk dukungan yang lebih kredibel dibanding narasi resmi dari brand itu sendiri. Generasi Z misalnya, terbukti lebih memercayai rekomendasi sesama pengguna dibanding kelompok usia yang lebih tua.
Peran Emosi dan Teknologi di Baliknya
Selain keempat faktor tadi, penelitian ini juga menyoroti peran nilai emosional seperti brand love dan kesan ketulusan. Faktor-faktor ini terbukti memperkuat ketahanan kepercayaan konsumen, bahkan ketika platform mengalami kesalahan layanan kecil.
Di sisi lain, inovasi teknologi seperti personalisasi berbasis AI, siaran langsung, dan pengalaman metaverse turut memengaruhi kepercayaan konsumen. Teknologi ini bisa memperkuat rasa keterhubungan asalkan diterapkan secara transparan dan etis. Sebaliknya, ketika konsumen merasa teknologi tersebut invasif atau manipulatif, kepercayaan yang sudah terbangun justru berisiko runtuh.
Peluang dan Tantangan di Balik Kepercayaan Digital
Penelitian ini menggarisbawahi manfaat besar dari strategi trust-building yang tepat: konsumen yang lebih loyal, lebih tahan terhadap gangguan kompetitor, dan lebih mudah memaafkan kesalahan kecil dari brand.
Namun penulis juga mencatat sejumlah tantangan. Kesadaran konsumen atas kehadiran AI menjadi faktor krusial—keputusan algoritmik yang tidak diungkapkan secara terbuka justru menurunkan kepercayaan, terutama di kalangan pengguna yang peduli privasi. Virtual influencer pun menunjukkan hasil beragam: efektif di ranah hiburan dan fashion, tapi kurang meyakinkan pada konteks yang menuntut keahlian atau realisme tinggi.
Perbedaan budaya turut memengaruhi bagaimana kepercayaan itu terbentuk. Studi di Asia lebih menyoroti keterlibatan berbasis teknologi, sementara riset di Eropa lebih menekankan nilai emosional dan autentisitas. Ini menegaskan bahwa strategi membangun trust tidak bisa disamaratakan untuk semua pasar.
Kesimpulan: Kepercayaan sebagai Aset Strategis, Bukan Sekadar Hasil
Riset ini memperlihatkan bahwa kepercayaan merek bukan sekadar output pasif dari strategi pemasaran, melainkan mediator dinamis yang menghubungkan content marketing, autentisitas, keterlibatan sosial, dan inovasi teknologi dengan loyalitas serta niat beli konsumen di industri streaming.
Namun hasil ini juga mengingatkan satu hal penting: kepercayaan digital bersifat kontekstual, bukan universal. Ia dibentuk oleh budaya, jenis platform, dan segmen demografis yang berbeda-beda. Validasi empiris lanjutan lintas budaya dan studi jangka panjang masih diperlukan untuk memperkuat kerangka ini secara lebih menyeluruh.
Punya penelitian serupa? IDSCIPUB siap mendampingi publikasinya ke jurnal ilmiah nasional maupun internasional.
Sumber: Akrom, M. C. (2025). Brand Trust in Driving Brand Loyalty and Purchase Intention in the Digital Streaming Era: A Systematic Literature Review. Commercium: Journal of Business and Management, 3(3), 203–219.
